Greenwashing to już nie tylko modne słowo, ale poważne ryzyko reputacyjne i biznesowe. Mimo braku dedykowanych regulacji to zjawisko może być w Polsce oceniane na podstawie istniejących już ustaw o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i o ochronie konkurencji i konsumenta. Jednak już w 2026 roku, za sprawą dyrektywy „Green Claims” zaczną obowiązywać konkretne przepisy przeciwdziałające greenwashingowi. Poniżej przedstawiamy, na czym będą polegać te zmiany.
Greenwashing to w największym skrócie stosowanie nieuczciwych działań marketingowych, komunikacyjnych, które wprowadzają w błąd co do szeroko rozumianej ekologiczności danego produktu bądź oferowanej usługi. Zdaniem Komisji Europejskiej – inicjatora prac nad dyrektywą „Green Claims” – brakuje przepisów, które dałaby konsumentom pewność, że oświadczenia dotyczące „ekologicznego” charakteru produktów i usług są wiarygodne i zgodne z rzeczywistością, oraz narzędzia, dzięki którym mogliby je weryfikować i porównywać.
Greenwashing już pod lupą urzędów
Nie oznacza to jednak, że Komisja Europejska czy poszczególne urzędy krajów członkowskich stojące na straży uczciwej konkurencji i praw konsumentów nie przyglądają się działaniom komunikacyjnym firm i nie wszczynają postępowań wyjaśniających. W Polsce żadna z takich procedur nie zakończyła się jeszcze karą, ale UOKiK jest coraz bardziej aktywny w analizowaniu różnych kampanii komunikacyjnych. Dzięki dyrektywie „Green Claims” w swoich postępowaniach będzie mógł oprzeć się na konkretnych przepisach. A kary mogą być naprawdę bolesne – nawet do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym rok nałożenia kary i do 5 mln zł dla członka zarządu ukaranego podmiotu.
Co zmieni dyrektywa „Green Claims”
Dyrektywa „Green Claims” wprowadzi przede wszystkim większą standaryzację i konkretne ramy dla komunikacji aspektów środowiskowych produktów i usług, w których będziemy się poruszać. Wszystkie twierdzenia, tzw. claims, związane ze śladem środowiskowym produktów będą musiały zostać zweryfikowane przez zewnętrzne, uprawnione do tego organy. I tak na przykład, jeśli będziemy komunikować, że dany produkt jest organiczny, będziemy musieli posłużyć się odpowiednim, uznanym certyfikatem. Jeśli podamy, że konkretna usługa ma mniejszy ślad węglowy, będziemy musieli mieć na to dowody w postaci zweryfikowanych wyliczeń według uznawanej metodologii. W dodatku dowody powinny być łatwo dostępne dla wszystkich. Dzięki tym rozwiązaniom konsumenci otrzymają możliwość sprawdzania i porównywania informacji na temat wybieranych przez nich produktów i usług.
Nowe obowiązki dla biznesu
O ile dyrektywa wyposaży konsumentów w narzędzia do dokonywania świadomych wyborów, o tyle postawi przed producentami, agencjami kreatywnymi, reklamowymi i PR zupełnie nowe wyzwania. Nie będziemy mogli w komunikacji używać ogólnych stwierdzeń typu „eko-„ czy „przyjazny dla środowiska”. Własne, niezweryfikowane oznaczenia, wskazujące na to, że produkt lub usługa mogą mieć niższy wpływ na środowisko, zostaną zabronione. Z opakowań i opisów znikną atrakcyjne zielone ikony, które nie będą uznanymi, obowiązującymi certyfikatami.
Na tym jednak nie koniec. Każde stwierdzenie dotyczące aspektów środowiskowych będzie musiało być poparte dowodem, łatwo dostępnym dla konsumentów, niezależnie od tego czy mamy do czynienia z 15-sekundową reklamą w TV, czy z małym opakowaniem. W realizacji tego obowiązku pomogą na pewno logotypy uznanych certyfikatów, kody QR czy proste adresy stron, na których łatwo będzie można znaleźć odpowiednie dane.
Wreszcie, firmy nie będą mogły komunikować deklaracji i obietnic na przyszłość, jeśli nie będą miały ustalonego wewnętrznie planu działania, wyznaczonych KPIs, osadzonych w czasie i zabezpieczonego na to budżetu w planie rocznym. Oczywiście, w tym wypadku to nie konsumenci będą weryfikować obecność takich dokumentów, lecz wyznaczone do tego urzędy takie jak UOKiK.
Zabronione „eko” szansą czy przeszkodą?
Z marketingowego i PR-owego słownika znikną takie ogólnikowe słowa i wyrażenia jak „eko”, „ekologiczny”, „prośrodowiskowy” czy „dobry dla klimatu”. Dla całej branży komunikacyjnej idą wobec tego nowe czasy. Oczywiście, jedni będą narzekać, inni natomiast natychmiast zabiorą się do pracy, by sprostać tym nowym wymogom. Niezależnie od tego, jak duże to będzie wyzwanie, ci, którzy szybciej zaczną się z nim mierzyć i potraktują je kreatywnie, mają ogromną szansę na zbudowanie przewagi konkurencyjnej i zdobycie zaufania konsumentów i partnerów biznesowych.