Kreatywność w służbie purpose – podsumowanie festiwalu Cannes Lions 2022 z perspektywy agencji PR
Festiwal Cannes Lions to najważniejsze wydarzenie dla branży kreatywnej. Po dwóch pandemicznych latach wrócił do tradycyjnej offline’owej formuły i zgromadził na Lazurowym Wybrzeżu wszystkich tych, którzy odgrywają lub chcieliby odgrywać istotne role w świecie komunikacji. Festiwal to spotkania z ekspertami, dyskusje, nagrody, ale przede wszystkim dużo wiedzy, którą możemy wykorzystać, aby tworzyć jeszcze lepsze historie wokół marek, bardziej efektywnie docierać do odbiorców i budować zaufanie. A że lubimy się dzielić, to poniżej zebraliśmy wszystko to, co wydaje się warte zapamiętania z Cannes Lions 2022.
1. Ciągła zmiana = wzrost kreatywności
To, że trudne czasy sprzyjają kreatywności słyszymy już od dawna, ale dziś zaangażowanie marek, w to co dzieje się dookoła, jest jeszcze bardziej istotne. Nawet Volodymyr Zelenskyy w wystąpieniu podczas otwarcia festiwalu mówił, że kreatywność to niesamowita siła, którą można, a nawet trzeba wykorzystywać do walki z tym, z czym nie chcemy się godzić. Marki powinny więc angażować się w tematy, które są ważne i aktualne dla ich odbiorców – tak, jak zrobiła to libańska gazeta AnNahar w kampanii The Elections Edition.
https://www.youtube.com/watch?v=wNLOxxHVKN8
2. Wyższy cel i rozwiązywanie problemów
Kreatywność jest bardzo istotna, ale dziś jeszcze ważniejszy jest purpose, czyli wyższy cel i chęć rozwiązywania problemów. Zdecydowana większość pomysłów nagrodzonych w tegorocznej edycji festiwalu go miała, a sami jurorzy przyznawali, że w tym roku nie nagrodziliby niektórych kampanii, które wybrali w zeszłym, właśnie z powodu braku pozytywnego wpływu na rzeczywistość. Czy to oznacza koniec komunikacji, której zadaniem jest jedynie jak najlepsze opowiedzenie o zaletach produktu czy usługi? Mamy nadzieję, że tak, bo w 24/7Communication chcemy razem z markami nie tylko zwracać uwagę na problemy, ale też je rozwiązywać – tak jak zrobił to COX w kampanii Project Convey.
https://www.youtube.com/watch?v=X_jGSLqGy-Y
3. Odbiorcocentryczność
Zwycięskie kampanie nie stawiały produktu na pierwszym miejscu – zamiast niego skupiły się na „zwykłych” ludziach, twórcach czy społecznościach do których były kierowane. Taki ruch pozwolił na stworzenie bardziej autentycznych przekazów, a nawet zaangażowanie odbiorców do współtworzenia historii wokół marki. Świetnym przykładem jest kampania Liquid Bilboard zrealizowana przez markę Adidas.
https://www.youtube.com/watch?v=I7XZlvBjmtc
4. Dialog
Wciąż musimy być tam, gdzie nasi odbiorcy – to się nie zmieniło. Na znaczeniu zyskał jednak dialog. Marki zamiast wysyłać jednostronne komunikaty, powinny słuchać oraz włączać się do rozmowy. Tylko w ten sposób będą mogły zajmować jakiekolwiek miejsce w życiu swoich odbiorców. Może to oznaczać konieczność zmiany decyzji, ale kampania Skittles jest dowodem na to, że słuchanie konsumentów zdecydowanie się opłaca.
https://www.youtube.com/watch?v=i_kxj8dhdjo
5. Empatia
Zadaniem dla branży kreatywnej jest wpływanie na kulturę i społeczeństwo w taki sposób, aby stawały się lepsze. Nie jest to możliwe bez empatii i zwrócenia uwagi na potrzeby grup, które do tej pory nie były widoczne w komunikacji. Na empatyczne wyżyny wspiął się Decathlon, który w ramach kampanii The Breakaway zaprosił osoby odbywające wyroki do dołączenia do teamu rowerowego. Wykorzystanie metawersum pozwoliło na pełną inkluzywność, a marka za kampanię zdobyła zasłużoną główną nagrodę w kategorii PR.
https://www.youtube.com/watch?v=1M3b225D_8E&t=2s
6. Start a movement, not a moment
Faktyczne rozwiązywanie problemów nie jest możliwe dzięki jednorazowym akcjom. Aby generować pozytywny wpływ i faktycznie zmieniać rzeczywistość na lepszą, musimy myśleć szeroko i planować długoterminowo – tak jak robi to np. Budweiser, który nie tylko deklaruje całkowite przejście na odnawialne źródła energii do 2025 roku, ale również aktywnie działa, aby przekonać do takiego ruchu całe swoje otoczenie biznesowe m.in. właścicieli pubów. Podobnie myśli Corona, która nie tylko od lat zajmuje się tematem sprzątania oceanów, ale również udało jej się zaangażować do działania tych, dla których problem wydaje się najistotniejszy – rybaków z różnych stron świata, którzy teraz nie tylko mogą wspierać działania marki, ale też na co dzień zarabiać dzięki wyławianiu plastiku.
https://www.youtube.com/watch?v=Adj9kwFC7qg
7. Współdziałanie
Razem można więcej – wiemy to już od dawna, ale dopiero w tym roku takie podejście zostało docenione przez jurorów. Najwięcej nagród zdobyła współpraca Vice z British Museum, gdzie dzięki technologii udało się dotrzeć do młodych i opowiedzieć prawdziwą historię zgromadzonych w narodowym muzeum dzieł sztuki. Planując działania warto więc rozejrzeć się dookoła i poszukać partnerów, którzy mogą pomóc nam w osiągnięciu celu. Takie działanie może przynieść nie tylko korzyści wizerunkowe, ale również finansowe- tak jak w przypadku współpracy marki Dole z ananas anam.
https://www.youtube.com/watch?v=pUgBJzb73os
8. DE&I
Diversity, Equity, and Inclusion to też nic nowego, a kampanie dotykające tego obszaru oglądamy czy realizujemy już od kilku lat. Cały czas są jednak grupy, które nie są widoczne w działaniach marek, dlatego jest jeszcze w tym obszarze bardzo dużo do zrobienia – zwłaszcza, że jak twierdzą eksperci i trudno się z nimi nie zgodzić, do tej pory więcej mówiliśmy niż faktycznie robiliśmy. Reprezentacja jest bardzo istotna, ponieważ pomaga zrozumieć i zaakceptować siebie, a tym samym prowadzić szczęśliwsze życie ? to natomiast generuje pozytywny wpływ na otoczenie i finalnie wszyscy z tego korzystają. Temat jest szczególnie istotny na naszym lokalnym podwórku, gdzie wciąż to co inne budzi strach zamiast ciekawości. Tym, którzy nie wiedzą jak prowadzić włączająca komunikację z pomocą przychodzi Google i jego Inclusive Marketing Playbook, a Ci, którzy chcieliby zainspirować się kreatywnie, powinni zobaczyć kampanię Gender Swap od Woman in Games, która pokazuje, jak świetnie w świecie gamingu wciąż radzą sobie związane z płcią stereotypy.
https://www.youtube.com/watch?v=LSZ4sVZMdlM
9. Betterverse
Czy powinniśmy inwestować w rozwój metawersum i WEB 3, skoro świat fizyczny ma tak wiele problemów? Na to pytanie trudno odpowiedzieć, ale na uwagę zasługuje często wspominana w trakcie festiwalu idea BETTERVERSE, która zakłada, że tworząc nowy świat powinniśmy dbać o to, aby nie przenosić do niego starych problemów. Jak pokazuje kampania Homeless in Metaverse można wykorzystać wirtualną rzeczywistość również do zwrócenia uwagi na problemy realnego świata (które oczywiście mogą być za chwilę problemami również tego wirtualnego).
https://www.youtube.com/watch?v=yy31N8hx02I
10. Kreatywne B2B
Czy w działaniach B2B jest miejsce na kreatywność? Analizując działania różnych brandów w tym obszarze, można dojść do wniosku, że nie. A tu proszę, podobno kreatywność w B2B jest tak samo skuteczna, jak w przypadku działań B2C. Finalnie, niezależnie czy podejmujemy decyzje prywatne czy biznesowe, to najpierw trzeba przyciągnąć naszą uwagę, a później przedstawić ofertę tak, aby faktycznie wyróżniała się od tego, co proponują inni. Aby było to możliwe można zaryzykować, tak jak zrobił to Coinbase w swojej reklamie przygotowanej na SuperBolw. Można również wykorzystać swoje zasoby oraz zasięgi i tak jak Spotify zaskoczyć swoich odbiorców przygotowując spersonalizowany content.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=16&v=bzPlfyv0TIs&feature=emb_logo
Podsumowując – jeśli kreatywność jest dziś królową, to purpose jest królem. Jeśli w związku z tym chcesz, tak jak my, tworzyć kreatywne i posiadające wyższy cel kampanie, skupić się na odbiorcach i prowadzić z nimi dialog, współpracować z partnerami, aby być częścią faktycznej zmiany czy korzystać z nowych i niestandardowych rozwiązań w komunikacji, to koniecznie dołącz do 24/7Communication, jako klient lub ekspert.
Klaudia Chmielecka
Digital Creative Strategist