A Ty co byś zrobił, gdyby ktoś obrażał Twoje dziecko?

Case study kampanii społecznej „My, Rodzice dzieci trans” zrealizowanej we współpracy z Molecular Creative i Stowarzyszeniem My, Rodzice.

Background

Wszystko zaczęło się w sierpniu 2022 roku, gdy zgłosili się do nas rodzice dzieci trans. Nauczeni doświadczeniami kampanii wyborczej z 2019 roku, przerażeni ponownie nasilającą się nagonką na środowiska LGBTQ+ i coraz bardziej bojąc się o własne dzieci, zapytali, czy możemy pomóc im zmienić narrację propagowaną przez prawicowych dygnitarzy i media. Ich marzeniem było dotarcie do jak największej liczby Polaków i pokazanie, że ich dzieci i rodziny nie różnią się od tych „normalnych”. Że to nie żadne dziwadła, genderowe potwory czy ideologia, tylko ludzie, którzy chcę żyć jak każdy, ale muszą mierzyć się z masą najróżniejszych wyzwań oraz niezrozumieniem ze strony otoczenia.

Stowarzyszenie My, Rodzice było wtedy grupką na Facebooku, nie miało nawet statusu fundacji, nie mówiąc o jakimkolwiek budżecie. Garstka rodziców przeciwko rządowej propagandzie, podzielone społeczeństwo, wybory coraz bliżej, temat trudny i śmiertelnie poważny. Zadanie z kategorii niemożliwych. Rodzice byli jednak gotowi walczyć o to, aby nikt już nigdy nie obrażał ich dzieci. Widząc ich ogromne zaangażowanie, determinację i odwagę, postanowiliśmy zrobić wszystko, aby im w tym pomóc.

Strategia

Jedno było dla nas pewne od początku – naszą największą mocą byli Rodzice, którzy byli gotowi wejść w dialog z przedstawicielami władzy, publicznie obrażającymi ich dzieci. To poprowadziło nas do insightu, który stał się bazą do budowania narracji – „żaden rodzic nie pozwoli na to, aby ktoś obrażał jego dziecko”. Dzięki tej obserwacji mogliśmy zbudować kampanię na emocjonalnych i uniwersalnych dla wszystkich rodziców oraz dzieci przekazach.

Egzekucja

Nikt też nie zrozumie rodzica tak, jak inny rodzic, dlatego jako pierwsi na świecie opowiedzieliśmy o trudnym temacie transpłciowości właśnie z perspektywy i ustami rodziców. Nie pisaliśmy scenariuszy, ale daliśmy przestrzeń na podzielenie się tym, co Rodzice chcieli powiedzieć. Postawiliśmy na krótkie formy wideo do wykorzystania w digitalu, w których Rodzice są konfrontowani z przekazami polityków oraz emocjonalny spot telewizyjny zbudowany na uniwersalnych wartościach, takich jak miłość czy zdrowie, aby pokazać innym rodzinom, że te trans wcale się od nich nie różnią.

Naszym głównym KPI było jak najszersze dotarcie, dlatego aby wygenerować realną zmianę bez realnych budżetów i pomóc #zrozumiećtranspłciowość, postawiliśmy na bliską współpracę z mediami, wśród których znaleźliśmy partnerów kampanii. O wsparcie poprosiliśmy również związanych ze środowiskiem LGBTQ+ influencerów.  W Międzynarodowy Dzień Widoczności Osób Trans, na twitterowych profilach panów Dudy, Kaczyńskiego, Czarnka i Jędraszewskiego opublikowaliśmy filmy, w których rodzice zwracają się bezpośrednio do nich. Niestety żaden nie raczył odpowiedzieć.

Efekty

Ogromne zaangażowanie i odwaga Rodziców pozwoliły na stworzenie treści wideo, które nie tylko budowały emocjonalny most pomiędzy wszystkimi rodzicami, ale były też świetnym pretekstem do rozpoczęcia rozmów z mediami. TVN przygotował program o jednej z naszych rodzin i emitował spot w najlepszym czasie antenowym. Natemat.pl objął nas patronatem medialnym. Wspierały nas fundacje Henryka Wujca, Równik Praw i Trans Fuzja. W dniu parady równości na pierwszej stronie Wyborczej pojawił się skan autentycznego comingoutowego listu. Całość została opisana przez Associated Press, dzięki czemu tematem zainteresowały się światowe media, a o Rodzicach pisały takie tytuły jak The Washington Post czy The Independent.  Dzięki wspólnemu działaniu, a nie pieniądzom, kampanii dotarła do przynajmniej 18 456 028 osób oraz wygenerowała AVE w wysokości 2 919 039 zł.

EPILOG

To jednak nie powstrzymało rządzących, którzy na 17 czerwca 2023 roku planowali start kampanii atakującej osoby trans. Przed rozpoczęciem sztabowcy PiS postanowili ją jednak przetestować w badaniu focusowym. I okazało się… że atakowanie dzieci trans, to nie jest coś, pod czym chcą podpisywać się Polacy. Zadziałał tęczowy efekt motyla i finalnie kampanię zatrzymał departament stanu USA.

Nieźle, jak na akcję zainicjowaną przez grupkę zwykłych rodziców.