Raportowanie ESG a komunikacja ESG to nie to samo. Jak mówić o zrównoważonym rozwoju interesująco i angażująco w trzech zasadach

Raport ESG to od tego roku wymóg dla wielu firm. Przygotowany zgodnie z Europejskimi Standardami Sprawozdawczości Zrównoważonego Rozwoju, pełen specjalistycznych wskaźników, jest jednak dokumentem trudnym i – powiedzmy to otwarcie – nieco nudnym. Przynajmniej dla tych, którzy nie są ekspertami w temacie. Jak o ESG mówić zrozumiale, interesująco i angażująco? Przedstawiamy 3 zasady dobrej komunikacji ESG. 

Realizacja samego wymogu to raport w mało angażującej formie odpowiednio otagowanego pliku elektronicznego. Niektóre firmy publikują zbiór wskaźników jako pdf. Są też organizacje, które stawiają na jasny przekaz, budując narrację w formie bardziej literackiej – raportu opatrzonego treścią, infografikami i zdjęciami. To rozwiązanie wymaga jednak dużego zaangażowania, na które nie wszyscy są gotowi.

Raport zrównoważonego rozwoju – nie od razu Kraków zbudowano  

Raportowanie ESG będzie obowiązkowe dla coraz większej liczby firm. Nie ma jednak wymogu przygotowania raportu zrównoważonego rozwoju w formie atrakcyjnej opowieści. Nie oznacza to jednak, że nie możemy zbudować angażującej komunikacji o wysiłkach organizacji na rzecz środowiska, społeczeństwa i ładu korporacyjnego. Nie od razu Kraków zbudowano, więc zacznijmy od solidnych komunikatów ESG.  

Trzy zasady dobrej komunikacji ESG  

Po pierwsze: istotna informacja  

Pomoże nam w tym oczywiście analiza podwójnej istotności (z ang. double materiality), która rozpoczyna cały proces raportowania ESG. To nic innego jak ocena, które informacje są ważne z punktu widzenia wpływu wywieranego przez firmę na otoczenie oraz wpływu otoczenia na organizację z perspektywy finansowej. Dzięki niej wiemy, jakie aspekty naszych działań ESG mają znaczenie dla nas i dla świata wokół nas, i powinny stać się część naszej komunikacji.  

Wybierajmy zatem informacje na temat naszej działalności istotne i znaczące, które pokazują, że wywieramy na coś faktyczny wpływ. I tak na przykład, czy fakt, że agencja kreatywna ma w swoim ogródku łąkę kwiatową, składającą się z gatunków roślin właściwych dla tego obszaru, ma znaczenie dla zachowania bioróżnorodności w danym mieście lub regionie? Nie. Co innego, kiedy o odpowiednich łąkach kwiatowych mówi firma specjalizująca się w OZE, która sadzi je na każdej swojej farmie fotowoltaicznej. Pamiętajmy też o grupach odbiorców, których zainteresowania też są różnorodne. Inne wiadomości będą ważne dla pracowników, a inne – dla dostawców czy konsumentów.  

Budując naszą komunikację w oparciu o informacje istotne dla nas i naszych interesariuszy, nie tylko zwiększymy zainteresowanie naszym komunikatem, ale również zabezpieczymy się choćby przed tzw. cherry pickingiem, czyli zjawiskiem, kiedy rozdmuchujemy aktywność o niewielkim wpływie do rozmiarów ważnego i dużego przedsięwzięcia.  

Po drugie: zrozumiały przekaz  

Pojęcie CO2 weszło na stałe do naszego słownika. Jest też ważną daną w raportowaniu ESG. W niejednym przypadku wysiłki organizacji na rzecz redukcji emisji CO2 są imponujące, np. kilka tysięcy ton dwutlenku węgla mniej w 1 i 2 zakresie w ciągu roku. Dla ekspertów to istotna informacja, ale laikom już niewiele mówi.  

Dlatego warto zadbać o to, by ten komunikat był zrozumiały również dla laików. Pomogą nam w tym na przykład analogie. Na przykład lot z Londynu do Nowego Jorku to niemal 1000 kg, a wiec tona. Kilka tysięcy ton CO2 mniej do atmosfery może zatem oznaczać kilka tysięcy lotów mniej z Europy do Stanów Zjednoczonych. Ważny jest też język. Inaczej będziemy mówić do młodych ludzi korzystających z naszego produktu lub usługi, a inaczej rozmawiać z urzędnikami czy ustawodawcami. 

Dopiero zrozumiały i dopasowany przekaz pokazuje faktyczny wpływ firmy na środowisko. To z kolei oznacza, że ma większą szansę na dotarcie do naszego odbiorcy i pozostanie w jego pamięci.

Po trzecie: atrakcyjna forma  

Na co dzień jesteśmy bombardowani mnóstwem informacji, których liczba rośnie geometrycznie. Już od kilku lat mówimy o przeładowaniu informacyjnym i przebodźcowaniu. Oznacza to, że mamy zaledwie od 3 do 5 sekund, aby przykuć uwagę odbiorcy i zachęcić go dalszego oglądania lub czytania. Na tym nasz wysiłek się nie kończy – kolejne 20 sekund zadecyduje o tym, czy zaangażuje się w nasz przekaz.  

To dlatego nie tylko treść jest ważna, ale także to, jak jest podana – „opakowana”. Wspomniany już język, tak jak kanał i forma mają ogromne znaczenie. Przejrzysty format, odpowiedni układ, kolory, słowa – to wszystko wpływa na to, czy i jak nasz komunikat zostanie odebrany. Warto eksperymentować i sprawdzać, co przynosi najlepsze rezultaty dla danej grupy. Ten sam przekaz możemy przygotować jako rolkę lub slajder w mediach społecznościowych albo jako wypowiedź w mediach tradycyjnych. Za każdym razem jednak będzie miał nieco inny charakter i wygląd po to, by dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców.  

Mocno rozbudowanym przykładem takiej bardziej atrakcyjnej komunikacji firmy na temat działań ESG jest właśnie raport zrównoważonego rozwoju w formie broszury lub książki. Albo animowanego filmu. Jednak nawet takiemu raportowi towarzyszą zawsze prostsze, krótsze formy, które przekazują najważniejsze informacje.  

Podsumowując, interesująca i angażująca komunikacja działań ESG to wyzwanie. Jeśli jednak będziemy pamiętać o tych 3 zasadach, skuteczność naszych przekazów zdecydowanie wzrośnie.