Greenwashing nie jest już tylko modnym słowem, ale materialnym ryzykiem reputacyjnym i biznesowym. Coraz więcej instytucji – na czele z Komisją Europejską – przygląda się temu, co i jak komunikują firmy na temat środowiskowych aspektów swoich usług i produktów i czy przypadkiem nie stosują nieuczciwych działań marketingowych, wprowadzających w błąd co do ekologiczności ich oferty. Wraz z wejściem w życie dyrektywy „Green Claims” pojawią się konkretne przepisy, zabraniające tego zjawiska. Już teraz warto przygotować się na tę komunikacyjną rewolucję. Temat jest złożony, ale poniżej przedstawiamy 3 zasady, od których warto zacząć, by uniknąć greenwashingu.
Z raportu SECNewgate z 2023 roku „Global ESG Monitor” wynika, że 53% Polaków nie ufa deklaracjom firm na temat ich wysiłków na rzecz środowiska. Być może wiąże się to z tym, że zbyt często słyszeliśmy o różnych inicjatywach, które albo okazały się niewspółmiernie rozdmuchane wobec ich rzeczywistego wpływu, albo zwyczajnie mijały się ze stanem faktycznym. A może przyczyna leży w tym, że te deklaracje są dla nas po prostu niezrozumiałe. Temu właśnie mają zaradzić przepisy dyrektywy „Green Claims”. Jak zatem zbudować komunikację, by uniknąć greenwashingu?
Zasada nr 1: konkretne dane przede wszystkim
Najważniejszą zasadą wiarygodnej komunikacji ESG jest oparcie jej o dane. Każdy komunikat, każde oświadczenie musi być poparte faktycznymi liczbami. Dyrektywa „Green Claims” nie tylko zakaże ogólnych stwierdzeń, takich jak „ekologiczny”, „prośrodowiskowy”, ale będzie wymagać twardych dowodów.
I choć dyrektywa nie weszła jeszcze w życie, już teraz nie możemy więc mówić o tym, że nasz produkt czy usługa są „bardziej eko”. Co więcej, nie możemy deklarować, że na przykład „mają niższy ślad węglowy”, jeśli nie wskażemy o ile i według jakiej metodologii – uznanej w UE – dokonaliśmy obliczeń.
Dlatego opierajmy nasze komunikaty dotyczące wpływu na środowisko o rzetelne dane, które można zweryfikować.
Zasada nr 2: zrozumiały komunikat
Nawet komunikat zawierający konkretne liczby nie będzie wiarygodny, jeśli nie będzie zrozumiały. Byłoby o wiele łatwiej, gdybyśmy wszyscy mieli ten sam poziom wiedzy na temat na przykład wskaźników środowiskowych, niestety, rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej. Często po stronie biznesu błędnie zakładamy, że konsumenci mają rozeznanie w kwestiach środowiskowych. Używamy nazw takich inicjatyw jak „SBTI” czy „DJSI”, które jednak niewiele mówią przeciętnemu odbiorcy. I o ile nasze intencje są dobre, o tyle są przedsiębiorcy, którzy mogą świadomie wprowadzać w błąd, wykorzystując trudne sformułowania, które mają wywołać poczucie, że coś jest bardziej „eko” lub licząc na to, że konsumenci nie będą mieli możliwości czy też umiejętności, by zweryfikować te deklaracje.
Dlatego dobierajmy dane i przekaz tak, aby był jak najprostszy. Jeśli nasz dowód na niższy ślad środowiskowy produktu lub usługi jest zrozumiały, zyskamy nie tylko zaufanie konsumentów, lecz również zminimalizujemy ryzyko, że naszej kampanii zaczną przyglądać się instytucje.
Zasada nr 3: istotność przekazu
Zrealizować tę zasadę na pewno pomoże nam wprowadzony przez dyrektywę w sprawie sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju (CSRD) obowiązek raportowania działań ESG, który zaczyna się od analizy podwójnej istotności (z ang. double materiality). Proces ten pozwala ocenić, które informacje są ważne z punktu widzenia wpływu wywieranego przez firmę na otoczenie oraz wpływu otoczenia na organizację z perspektywy finansowej. Dzięki temu wiemy, które z aspektów naszych działań ESG są istotne dla nas i naszych interesariuszy i które mają rzeczywisty wpływ.
Jeśli jednak nie jesteśmy jeszcze na etapie przygotowywania raportu ESG i nie przymierzamy się do analizy podwójnej istotności, nadal możemy skorzystać z jej zasad. Zastanówmy się, jakie aspekty działalności przedsiębiorstwa są ważne w kontekście środowiska, jakie działania przynoszą największy wpływ i na jakie obszary firmy najmocniej wpływa jej otoczenie. To świetnie, że fabryka rowerów ma na dachu łąkę kwietną i ule, ale czy zmniejsza to znacząco jej ślad środowiskowy? Czy większego znaczenia nie ma to, skąd pozyskuje metale na ramy, kauczuk na opony i czy zachęca swoich pracowników do zamiany auta na rower w przypadku dojazdów do pracy?
Zbyt duży nacisk w komunikacji na mało istotne dla ogólnego wpływu działanie może przerodzić się w greenwashing. Co więcej, może stać się tzw. cherry pickingiem, czyli odmianą greewashingu, która polega na podkreślaniu pozytywnych aspektów podmiotu lub produktu, przy jednoczesnym pomijaniu innych, mniej pozytywnych pod kątem ESG informacji. To nic innego jak rozdmuchana komunikacja mało znaczącej aktywności lub mało istotnego wyniku jakiegoś przedsięwzięcia.
Skupiajmy się zatem w naszych przekazach na naprawdę istotnych dla działalności przedsiębiorstwa i dla jego otoczenia sprawach.