Pod koniec maja miałem przyjemność wziąć udział w globalnym szczycie PROI Worldwide we Włoszech. W malowniczej scenerii nad brzegiem jeziora Maggiore spotkało się 110 liderów z 78 niezależnych agencji z 50 krajów. To wydarzenie to coś więcej niż konferencja – to przypomnienie, jak ogromny wpływ ma nasza branża na przyszłość biznesu, społeczeństwa i zaufania.
Dla tych, którzy nie znają PROI: to największa i najbardziej rozpoznawalna sieć niezależnych agencji komunikacyjnych. 100 czołowych firm, 9 000 konsultantów, 136 biur, ponad 1,1 miliarda dolarów przychodu z honorariów. Ale PROI to coś więcej niż liczby – to społeczność zbudowana na zaufaniu, relacjach i chęci uczenia się od siebie nawzajem. Dla niezależnych agencji, takich jak nasza, to bezcenne źródło wiedzy, innowacji i inspiracji w obliczu dynamicznych zmian w branży.
Globalny szczyt PROI to coroczne, kluczowe wydarzenie – bezpieczna przestrzeń do szczerych rozmów, wymiany doświadczeń i wspólnego szukania rozwiązań. Tegoroczna edycja była pełna energii – rozmawialiśmy o AI, talentach, skalowaniu biznesu, lojalności klientów i o zmieniającej się roli PR w biznesie i społeczeństwie. To było forum szczerych refleksji, odważnych pomysłów i wzajemnego wsparcia – coś naprawdę wyjątkowego w naszej, często konkurencyjnej, branży.
Oto trzy kluczowe wnioski, które – moim zdaniem – powinien przemyśleć każdy profesjonalista w komunikacji, patrząc w przyszłość naszej branży.
Reinwencja agencji PR to nie opcja – to konieczność
Jedno przesłanie wybrzmiało mocno i wyraźnie: reinwencja agencji PR nie jest opcjonalna, to sprawa życia i śmierci. Zmiany w naszej branży przyspieszają – od AI, które generuje treści, po nowe modele agencji i usługi oparte na danych. Nie ma miejsca na stagnację. Jak powiedział Paul Holmes: „Musimy mieć odwagę, by ciągle się zmieniać”.
W PROI widać to na każdym kroku. Clarity Index – narzędzie AI, które sprawdza, jak dobrze narracja firmy współgra ze strategią i angażuje odbiorców. Crisis Index 300 – analizuje wpływ kryzysów reputacyjnych na wycenę giełdową firm. AI Domain Impact Score – przewiduje, jak prawdopodobne jest, że dane treści wpłyną na odpowiedzi generowane przez AI. Te innowacje pokazują szerszy trend: agencje PR wykraczają poza media relations – tworzą produkty, generują wartość i dostarczają insighty w czasie rzeczywistym.
Co to dla nas oznacza? Musimy:
- Postawić na postęp, a nie perfekcję – testować, uczyć się i szybko adaptować.
- Inwestować w AI, ale równoważyć technologię z ludzkim osądem.
- Budować kulturę odwagi, eksperymentowania i ciągłego uczenia się.
- Tworzyć skalowalne modele usług – od hubów analitycznych po studia kreatywne – które dostarczają realną wartość.
Branża już nie eksperymentuje z AI – ona ją integruje. Od analityki predykcyjnej, przez wykrywanie niuansów kulturowych, po mapowanie nastrojów w czasie rzeczywistym. Agencje, które się ociągają, zostaną w tyle.
Jak ktoś powiedział podczas spotkania: „Prowadź swój biznes tak, jakbyś go przygotowywał do sprzedaży – nawet jeśli nie planujesz go sprzedawać”. To mindset, który łączy odwagę innowacji z dyscypliną operacyjną – i staje się nowym standardem w naszej branży. Innowacja to nie dodatek – to linia życia.
Konflikt jako strategiczna kompetencja agencji PR
Jedna z najbardziej inspirujących sesji na Szczycie zmieniła nasze podejście do konfliktu – nie jako źródła problemów, ale jako narzędzia do wzrostu i rozwiązywania problemów. Sesja „Conflict as a Catalyst” prowadzona przez Annę Lecat pokazała, jak liderzy agencji mogą wykorzystać konstruktywny konflikt, by budować porozumienie, innowacje i zaufanie.
Wniosek? Umiejętność zarządzania konfliktem to kluczowa kompetencja nowoczesnych agencji PR. W świecie, gdzie firmy działają w złożonym ekosystemie interesariuszy – pracowników, klientów, regulatorów, aktywistów – rzadko kiedy mamy do czynienia z czarno-białymi sytuacjami. Nasza rola to pomaganie klientom w poruszaniu się po tych „szarych strefach” – prowadzenie trudnych rozmów, godzenie sprzecznych oczekiwań, zamienianie napięć w konkretne rozwiązania.
To nie emocjonalne storytellingi – to dyscyplina, proces i myślenie krytyczne. Skuteczne zarządzanie konfliktem wymaga:
- Umiejętności słuchania – rozumienia potrzeb i motywacji interesariuszy.
- Konstruowania rozmów – przechodzenia od stanowisk do wspólnych interesów.
- Odwagi w zadawaniu trudnych pytań – nawet tych niewygodnych.
- Budowania zaufania przez transparentność i empatię – uznawanie różnych perspektyw, ale trzymanie się faktów i strategii.
Jak podsumowano podczas sesji: „Przeciętność to efekt rozmowy, która nigdy się nie odbyła”. Dla agencji w Polsce i na świecie wyzwanie to zbudowanie kompetencji i odwagi, by te trudne rozmowy prowadzić – zamieniając potencjalne tarcia w paliwo do rozwoju.
Silna komunikacja wewnętrzna zapewnia odporność biznesu
W świecie nieustannych zakłóceń – od AI, przez geopolitykę, ESG, po zmiany regulacyjne – komunikacja wewnętrzna staje się kluczowym narzędziem budowania odporności organizacji. Szczyt PROI jasno pokazał: kiedy w sali zarządu dominuje niepewność, to natychmiast przenika do całej organizacji – wpływając na pracowników, klientów i wyniki biznesowe.
Dziś CEO i zarządy oczekują od liderów komunikacji nie tylko budowania marki, ale przede wszystkim dbania o spójność wewnętrzną, zaangażowanie pracowników i przygotowanie do zmian. Badania pokazują, że oprócz reputacji to właśnie kultura organizacyjna i zaufanie pracowników są teraz priorytetami dla CEO. Tymczasem wiele firm wciąż nie ma strategii, jak przekładać złożoność świata zewnętrznego na jasny, motywujący przekaz dla swoich ludzi.
I tu właśnie agencje PR mają unikalną szansę – i odpowiedzialność. Nasza rola to:
- Pomagać firmom rozumieć złożone czynniki zewnętrzne – od zmian regulacji po ruchy społeczne.
- Tworzyć jasne, transparentne komunikaty, które budują zrozumienie i zaufanie.
- Budować kulturę dialogu – tak, by pracownicy czuli się informowani, wysłuchani i docenieni.
- Łączyć intencje zarządów z rzeczywistością na froncie – by strategia miała przełożenie na konkretne działania.
W czasach, gdy 64% specjalistów ds. komunikacji na świecie zgłasza wypalenie, dbanie o klarowność i zaufanie wewnątrz firmy to nie tylko potrzeba biznesowa – to moralny obowiązek. Polska scena biznesowa też zmaga się z niepewnością gospodarczą, zmianami regulacyjnymi i przemianami społecznymi. Musimy zadbać o to, by komunikacja nie była traktowana jako taktyczny dodatek, ale jako kluczowy element budowania odporności biznesu.
Na zakończenie: co to oznacza dla liderów PR w Polsce?
Szczyt PROI w Stresie dał mi ogromną dawkę energii, pokory i determinacji. Wyzwania, przed którymi stoimy jako branża, są złożone, ale możliwości – ogromne. Reinwencja, umiejętność zarządzania konfliktem i komunikacja wewnętrzna to nie trendy – to fundamenty nowoczesnego przywództwa w komunikacji.
Dla nas w 24/7Communication i dla całej polskiej społeczności PR czas na działanie jest teraz. Musimy:
- Inwestować w AI i narzędzia oparte na danych, by podnosić nasze kompetencje i znaczenie.
- Traktować konflikt jako narzędzie strategiczne – pomagając klientom zamieniać napięcia w zaufanie.
- Wynosić komunikację wewnętrzną na poziom fundamentu odporności i sukcesu organizacji.
I przede wszystkim – pozostańmy ludzcy. Zakotwiczeni w zaufaniu, relacjach i wspólnym celu.
Patrząc w przyszłość, prowadźmy odważnie, z ciekawością i troską. Przyszłość PR nie polega na czekaniu na zmiany – tylko na tym, by je współtworzyć. Razem.
