fbpx

Influencer marketing
w nowym wydaniu

Marcin Kuchno, Junior Account Manager

INFLUENCER MARKETING W NOWYM WYDAniu

Doświadczenia związane z pandemią koronawirusa, a może w szczególności z lockdownem, sprawiają, że wiele dziedzin komunikacji marketingowej przechodzi rewolucję. Jednym z najbardziej dotkniętych zmianami obszarem jest influencer marketing. Szok, związany z nową, niespotykaną wcześniej sytuacją, jakiego doznało środowisko influencerów oraz reakcje konsumentów i marek prowadzi do przewartościowania rynku twórców internetowych. Wszystko to może doprowadzić do poważnych zmian w influencer marketingu, które w dodatku zostaną z nami na stałe.

skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle? 

Większość specjalistów od komunikacji spodziewało się, że wraz z nastaniem obostrzeń związanych z Covid-19, wzrośnie czas spędzany przez nas na konsumpcji mediów. Prognozy były jak najbardziej trafne: ostatni raport grupy LTTM mówi o wzroście czasu oglądania filmów zrzeszonych w niej twórców aż o 21,6% a ilość wyświetleń o 16,6%. Znaczące zmiany nastąpiły również w zaangażowaniu oglądających – liczba komentarzy wzrosła aż o 48,6%.

Te dane to jednak tylko jedna strona medalu, a druga jest dużo mniej optymistyczna. Mimo wzrostów oglądalności i zaangażowania na kanałach influencerów, na rynku zaczyna brakować najważniejszego czynnika napędzającego branżę – pieniędzy.

Badanie platformy REACHaBLOGGER.pl wskazuje na to, że około 28% marek wstrzymało działania, a kolejne 10% ma zamiar to zrobić w przyszłości. I choć badanie objęło zaledwie 150 przedstawicieli reklamodawców, to pokazuje pewien trend, o którym mówi się od marca. W czasie recesji, to właśnie influencerzy są jednymi z pierwszych ofiar cięć budżetowych w marketingu. Co więcej, część dużych marek wstrzymało globalne działania na tym polu również ze względów wizerunkowych i skoncentrowaniu się bardziej na komunikacji wewnętrznej.

CZAS NA KOREKTĘ? 

Z jednej strony może się wydawać, że kryzys nie będzie trwał wiecznie i po okresie nadejdzie czas „odbicia”, a marki znów rozwiążą worki z pieniędzmi. Ale czy na pewno? Obecna sytuacja zapewne doprowadzi do przewartościowania i określenia nowych cenników – mniej korzystnych dla twórców. Skutki tego zjawiska są widoczne już dziś, choć dotyczą przede wszystkim dużych podmiotów takich jak grupy zrzeszające internetowych twórców. I chociaż nie wszyscy mówią o tym głośno (ale i takie przypadki się zdarzają), to część z nich musiało ograniczyć zatrudnienie i zredukować koszty produkcji.

Przyszłe kampanie influencerskie powinny być zatem bardziej wyważone zwłaszcza w sferach budżetowych. Marki będą uważniej dobierać twórców po to, aby dostać rzeczywiste dotarcie do grup docelowych za rozsądne pieniądze. Kto na tym może zyskać? Przede wszystkim influencerzy średnio i mikro zasięgowi, a więc ci, którzy posiadają najbardziej zaangażowane i „prawdziwe” grupy fanów. Społeczności przez nich tworzone wciąż są żywe i takie pozostaną – zwłaszcza jeśli są to grupy skupione wokół określonego tematy czy sfery życia. A ta konkluzja prowadzi nas od razu do kolejnego ważnego obszaru influencer marketingu, który doświadczy zmian.

JAKOŚĆ CZY ILOŚĆ? 

Lockdown i reakcje na niego obnażyły jeden z zapewne największych problemów influencerskiego świata – niskiej jakości treści. Pod tym określeniem kryje się jednak nie jakość „wizualna” a merytoryczna, czyli „mówienie o czymś”. Kanały twórców oparte na szeroko rozumianym lifestyle’u, wraz z początkiem lockdownu doświadczyły szoku. Dotychczasowe zasady rządzące codzienną konsumpcją i stylem życia zostały nagle przewartościowane i w tym trudnym okresie wielu twórców miało problem z odnalezieniem się. Widać to po pierwsze w zmniejszonej aktywności kont influencerów, ale też w często nieudolnych próbach podpinania się pod ruch #zostanwdomu. Dlaczego nieudolnie? Dlatego, że za słowami i lokowaniem hashtagu nie zawsze szło praktyczne stosowanie się do ogólnie obowiązujących reguł. Prowadzi to do swoistego zdemaskowania influencerów i pokazania, że, jak ujął to Krzysztof Gonciarz, za „kulturą szpanowania” niewiele stoi, zwłaszcza, gdy wielu odbiorców na własnej skórze odczuło kryzys. W perspektywie obecnej i nadchodzącej sytuacji treści podbijające chociażby TikTok mogą wydawać się oderwane od rzeczywistości.

Na drugim biegunie pozostają twórcy internetowi, którzy są specjalistami w dziedzinach na temat których tworzą content. Choć i dla nich jest to trudny czas, to ich społeczności są wciąż żywe, ponieważ łączy je coś więcej niż lifestyle. Po raz kolejny sprawdza się zatem zasada mówiąca o tym, że liczy się nie tylko zasięg, ale przede wszystkim jakość treści. Dlatego to właśnie „uniszowienie” influencer marketingu oraz oparcie kampanii na twórcach o średnich i mikro zasięgach, ale potrafiących tworzyć wysokiej jakości content, będzie nową normalnością.

zmierzch ery influencerów?

Influencer marketing to wciąż bardzo młoda dziedzina komunikacji marketingowej. W jej krótkiej historii próżno było dotychczas szukać kryzysów gospodarczych i zawirowań społecznych, jakie mają dziś miejsce. Jest to zatem pierwszy poważny test dla całego środowiska, który doprowadzi do przewartościowania dotychczasowych zasad. W najbliższej przyszłości należy się spodziewać zmniejszenia natężenia kampanii influencerskich, ale wraz z wychodzeniem z recesji będą one wracać do łask i plików Excel marketerów. Nie będą to jednak takie same kampanie jak wcześniej. Mądrzejsze budżety, wysokiej jakości treści tworzone przez mikroinfluencerów oraz promowanie społeczności tematycznych – tak wyglądać będzie „new normal” w influencer marketingu. Czy czeka nas zmierzch ery influencerów? Zdecydowanie nie, ale na pewno będziemy świadkami wielu zmian w status quo.

Zapisz się do naszego newslettera

 

Zapisz się do naszego newslettera