Sposób, w jaki konsumenci wybierają, kupują i konsumują żywność, zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Za tą transformacją stoją zarówno czynniki demograficzne i społeczne, jak i rozwój technologii oraz nowe podejście konsumentów do zdrowia i codziennej wygody. Jakie trendy będą wyznaczać kierunki rozwoju rynku FMCG i wpływać na decyzje producentów oraz detalistów w najbliższych latach?
Rynek FMCG znajduje się pod wpływem głębokich zmian wynikających zarówno z przemian demograficznych, jak i ewolucji stylu życia oraz oczekiwań konsumentów. Starzenie się społeczeństwa, rosnąca świadomość zdrowotna i większa koncentracja na jakości sprawiają, że konsumenci coraz uważniej podejmują decyzje zakupowe. Na znaczeniu zyskują produkty wspierające zdrowie i dobrostan, w tym żywność wysokobiałkowa oraz funkcjonalna, podczas gdy zainteresowanie kategoriami związanymi z alkoholem i konsumpcją impulsywną stopniowo słabnie. Dla producentów i detalistów oznacza to konieczność dostosowania strategii do nowych wzorców konsumpcji, które będą wyznaczać kierunki rozwoju rynku w nadchodzących latach.
Trend #1 – Wygoda wygrywa z domowym gotowaniem
Jedną z najsilniejszych zmian wpływających na rynek żywności jest rosnące znaczenie wygody i gotowych rozwiązań. Według raportu “The State of Grocery Retail 2026” w latach 2022–2025 foodservice rósł szybciej niż tradycyjny handel spożywczy (6,8% vs 4,8%), co pokazuje, że konsumenci coraz częściej wybierają posiłki przygotowane poza domem zamiast samodzielnego gotowania. Za zmianą stoją m.in. szybsze tempo życia, postępująca urbanizacja, elastyczne modele pracy oraz ewolucja nawyków młodszych pokoleń, które coraz częściej postrzegają jedzenie jako usługę, a nie proces. Trend ten widoczny jest również w handlu detalicznym, gdzie rośnie popyt na produkty przeznaczone do natychmiastowej konsumpcji, w tym dania gotowe czy produkty on-the-go. Co więcej, sieci spożywcze intensyfikują integrację konceptów kawowych i lad z gorącymi daniami gotowymi, aby przechwycić część wydatków przenoszonych dotąd do restauracji.
Trend #2 – Zdrowie jelit w centrum uwagi konsumentów
Coraz więcej konsumentów dostrzega związek między zdrowiem układu pokarmowego, a ogólnym samopoczuciem, dlatego produkty wspierające mikrobiom, takie jak kefiry, jogurty, kiszonki czy kimchi, stają się ważnym elementem codziennej diety. Według ośrodka badawczego NielsenIQ, 39%* konsumentów na świecie deklaruje, że w najbliższym roku zamierza częściej sięgać po tego typu artykuły. Równolegle rośnie znaczenie produktów postrzeganych jako naturalne źródło błonnika, witamin i przeciwutleniaczy. Sprzyja to popularności owoców oraz żywności o prostym składzie, pozbawionej zbędnych dodatków. Dodatkowym czynnikiem kształtującym rynek jest wzrost skali alergii i nietolerancji pokarmowych. Szacuje się, że problem ten dotyczy już około 40% Polaków, tworząc przestrzeń dla rozwoju oferty odpowiadającej potrzebom osób eliminujących z diety m.in. gluten, nabiał, jaja czy soję.
Trend #3 – Marki własne stają się nowym centrum innowacji
Jeszcze kilka lat temu marki własne były postrzegane przede wszystkim jako tańsza alternatywa dla produktów producentów. Dziś ich rola na rynku wyraźnie się zmienia. Według raportu “The State of Grocery Retail 2026” udział marek własnych w wartości sprzedaży osiągnął już 40% w analizowanych krajach, a aż 70% nowych produktów spożywczych wprowadzanych na rynek pochodzi właśnie z tego segmentu. Marki własne coraz częściej wyznaczają kierunki rozwoju rynku, rozszerzając ofertę o produkty premium, ekologiczne, lokalne czy funkcjonalne. Zmienia się również ich postrzeganie przez konsumentów, którzy coraz częściej oceniają je jako produkty oferujące jakość porównywalną z markami producentów. W konsekwencji marki własne przestają konkurować wyłącznie ceną, a coraz częściej rywalizują wartością, jakością i zdolnością odpowiadania na nowe potrzeby konsumentów.
Trend #4 – Era GLP-1 może zmienić sposób odżywiania
Rozwój terapii opartych na działaniu hormonu GLP-1, nazywanego często „hormonem sytości”, może w najbliższych latach istotnie wpłynąć na sposób odżywiania i decyzje zakupowe konsumentów. Preparaty te ograniczają apetyt i wydłużają uczucie sytości, wpływając na częstotliwość spożywania posiłków oraz wybór produktów. Według Światowej Federacji Otyłości około 25% dorosłych Polaków zmaga się z nadwagą, a jednocześnie według ośrodka badawczego NielsenIQ 22%** konsumentów z Polski deklaruje otwartość na korzystanie z farmakologicznego wsparcia odchudzania. W efekcie rośnie znaczenie żywności o wysokiej wartości odżywczej, zwłaszcza produktów wysokobiałkowych wspierających utrzymanie odpowiedniej podaży składników odżywczych i masy mięśniowej podczas redukcji wagi. Dla producentów oznacza to konieczność dostosowania oferty do zmieniających się potrzeb żywieniowych konsumentów.
Trend #5 – Gdy algorytm staje się nowym doradcą zakupowym
Najbardziej przełomowa zmiana może jednak dopiero nadejść. Sztuczna inteligencja coraz mocniej wpływa na sposób odkrywania i wyboru marek, stopniowo przejmując rolę przewodnika po ofercie rynkowej. O ile w tradycyjnym sklepie konsument sam porównuje dziesiątki dostępnych opcji, a w e-commerce przegląda wyselekcjonowaną listę wyników, o tyle narzędzia oparte na AI ograniczają wybór do jednej czy kilku rekomendacji. W efekcie konkurencja przenosi się z półki sklepowej do algorytmów. Coraz większe znaczenie zyskują jakość danych produktowych, przejrzystość informacji oraz sposób prezentowania korzyści. Marki, które potrafią komunikować swoją ofertę w sposób zrozumiały zarówno dla konsumentów, jak i systemów AI, będą miały większe szanse na pojawienie się w rekomendacjach i ostatecznie w koszykach zakupowych.
Co to oznacza dla marek?
Zmiany zachodzące na rynku FMCG wykraczają daleko poza pojawienie się nowych kategorii produktów. To efekt głębszej transformacji związanej z demografią, stylem życia, postępem technologicznym i ewolucją oczekiwań konsumentów. W takim otoczeniu rośnie znaczenie marek, które potrafią szybko identyfikować nowe potrzeby i konsekwentnie dostosowywać do nich swoją ofertę. O przewadze rynkowej coraz częściej decydować będzie nie tylko cena czy skala promocji, ale także zdolność do dostarczania realnej wartości i budowania trwałej relacji z konsumentem.
* NIQ’s 2025 Global Health & Wellness Survey
** NIQ 2024 Mid. Year Consumer Outlook, Poland