Po czym poznasz, że masz do czynienia z kryzysem komunikacyjnym? 5 wskazówek jak dobrze ocenić sytuację

Zaufanie do organizacji bardzo często jest budowane i wzmacniane przez lata. Czasem wydaje się, że raz zbudowane obroni się – jesteśmy silni, brand jest nie do ruszenia. Nic bardziej mylnego. Prędzej czy później kryzys komunikacyjny przytrafi się większości średnich i dużych organizacji. To jest statystyka. Od tego jak zareagujesz – będzie zależało, czy inni będą nadal Wam ufać. I bardzo często – czy firma nadal będzie istnieć. Dobre przygotowanie do potencjalnych sytuacji kryzysowych jest – dosłownie – na wagę złota. To inwestycja w rozwój firmy. Dzięki takiej wiedzy rozpoznasz, czy masz faktycznie do czynienia z kryzysem i będziesz wiedzieć, co zrobić krok po kroku, by nie wypaść z rankingu zaufania. 

Jeśli chcesz dołączyć do odbiorców newslettera Akademii Komunikacji Kryzysowej 24/7Communication, napisz do nas na: crisis@247.com.pl 

Po pierwsze – nazwij rzeczywistość po imieniu  

Kryzys komunikacyjny to sytuacja, która poważnie zagraża stabilności organizacji i może doprowadzić do utraty wiarygodności, zaufania, poważnych strat finansowych, odpływu pracowników czy bojkotu konsumenckiego. Wyliczać można długo. W codziennej gonitwie pomiędzy zadaniami managerowie nie zawsze są w stanie wykryć pierwsze symptomy kryzysu, a gdy już taka sytuacja się pojawi – to jest tu miejsce wyłącznie na działanie (analizę warto przeprowadzić „w czasie pokoju” i przygotować się). 

A co kryzysem nie jest? Przykładowe chwilowe tzw. burze w social mediach – często na początku trudne do opanowania, pełne emocjonalnych tweetów. Uszczypliwe czy krytykujące komentarze w prasie. Te sytuacje zarówno szybko przychodzą jak i odchodzą. Emocje, nawet te silne, zawsze wygasną. W takim przypadku wystarczy wziąć głęboki oddech – to nie jest ta sytuacja. I oczywiście bacznie obserwować ją dalej – bo jak mówimy w branży – z kryzysami to nigdy nie wiadomo.  

Zatem pierwszym krokiem w zarządzaniu kryzysowym jest ustalenie, czy mamy do czynienia z kryzysem. Kolejnym – właściwa reakcja.  

Po drugie – oceniaj sytuację na chłodno 

Emocje to wróg nr 1 kryzysów komunikacyjnych. Sprowadziły na manowce niejednego CEO czy managera od komunikacji. Tak działa nasz mózg w obliczu zagrożenia i jest to zupełnie naturalne. Ale też często zupełnie niepotrzebne. Jako manager – musisz mieć kontrolę nad sytuacją i reakcją. A kontrolę da Ci dobre przygotowanie i trafna ocena, z czym masz do czynienia. 

Wiele osób potrafi nerwowo zareagować na samą negatywną wzmiankę czy ocenę w mediach nt. swojej organizacji, czy osób pełniących w niej konkretne funkcje. Trzeba pamiętać, że zarówno użytkownicy mediów społecznościowych jak i dziennikarze mają prawo krytykować niewłaściwe ich zdaniem zjawisko. To są już dla wielu już managerów rutynowe sytuacje. Zadaj sobie pytanie, czy ta sprawa ma potencjał doprowadzenia twojej firmy do kryzysu? Czy może poważnie zagrozić jej stabilności? Negatywnie wpłynąć na sprzedaż? Czy to atak na kluczową wartość firmy? Jeśli nie, to plan kryzysowy możesz na razie odłożyć na później. 

Reaguj, ale zawsze adekwatnie do sytuacji. Przykładowo, zanim wytoczysz działa przeciwko mediom – zastanów się, czy nie lepiej w przyjaznym tonie zadzwonić do dziennikarza i uprzejmie wyprowadzić go z błędnego przekonania. Poprosić o sprostowanie lub o dodanie stanowiska w tekście dostępnym online (jest to z oczywistych względów najszybsze). Pamiętaj, że najważniejsze w pracy z mediami są dobre relacje (te są nieocenione w czasie „prawdziwego kryzysu”) i partnerskie podejście do właściwego wytłumaczenia tematu, dostarczenia wiedzy. Czasami warto też wysłać rzeczowe i edukacyjne pismo ze stanowiskiem do autora tekstu i redaktora naczelnego. Nie zrażaj się – bo tzw. chwilowa zła prasa lub krytyka w jednym miejscu – to nie jest kryzys, a raczej codzienność wielu firm. Ale – zawsze stanowczo reaguj na ewidentne mijanie się z prawdą czy wręcz kłamstwa. 

Po trzecie – polegaj zarówno na intuicji, doświadczeniu, jak i na narzędziach do analizy sytuacji 

Ocena czy doszło do sytuacji kryzysowych – tych mniej ewidentnych – nie jest często prosta. Potrzebne jest doświadczenie w zarządzaniu takimi projektami, tzw. dobre wyczucie społeczne, a często także wiedza psychologiczna. Masz bowiem do czynienia z wieloma grupami docelowymi komunikacji kryzysowej i musisz mieć wrażliwość na ich argumenty. 

Do tego zestawu koniecznie dodaj narzędzia analityczne. Wzmożony monitoring mediów tradycyjnych, cyfrowych i mediów społecznościowych, komentarzy pod artykułami, postami, czy analiza blogów, hashtagów, a nawet memów to całkowity must have. Sprawdź zasięg ilościowy i jakościowy tych publikacji. Wyciągnij wnioski. Jakie jest nastawienie autorów? Które media najczęściej podejmują temat? Czy sytuacja staje się coraz bardziej dynamiczna, czy powoli wraca do bezpiecznej normy? Jaka argumentacja pojawia się w publikacjach? Gdy widzisz ten proces, chociażby na przestrzeni 2 dni – jesteś w stanie odczytać wstępną tendencję i właściwie pokierować komunikacją. 

Słuchaj także głosów z wnętrza swojej organizacji – jakie sygnały od klientów raportują poszczególne działy, o co pytają najczęściej partnerzy biznesowi czy konsumenci na specjalnej infolinii? Co najbardziej interesuje dziennikarzy zwracających się do biura prasowego i czy tych pytań jest aktualnie dużo, czy wpłynął mail od jednego czy dwóch mediów w temacie, który monitorujesz? To także skarbnica wiedzy o sytuacji. Im więcej perspektyw różnych grup komunikacji – tym lepsze wnioski. Czasem niewłaściwa reakcja może dopiero podkręcić sytuację kryzysową. Dlatego spokój i ocena oparta o fakty są tu najlepszymi doradcami. 

Po czwarte – sprawdź w jakie wartości organizacji uderza aktualna sytuacja  

Zdecydowanie najtrudniejsze kryzysy to te, które uderzają w kluczowe wartości firmy. Jeśli dana sytuacja im zagraża – warto otworzyć manual kryzysowy i przygotować sobie pierwsze kroki.  

Zadaj sobie pytanie – czy artykuł w prasie ze „spowiedzią” byłego pracownika firmy, który mówi o rażąco nierównym traktowaniu podczas publicznych deklaracji organizacji o stawianiu pracowników na pierwszym miejscu – to potencjalny lont? Oczywiście. Czy firma serwująca żywność i zmagająca się z zatruciami klientów to już kryzys? Bez dwóch zdań.  

Jednak niektóre kryzysy można okiełznać, zanim staną się publiczne – jeśli masz wiedzę o planowanej redukcji zatrudnienia w fabryce, która daje pracę wielu osobom z lokalnego rynku, czy od pewnego czasu wpływają na skrzynkę firmy maile o niepokojącej treści – masz czas na reakcję. Pamiętaj jednak, że ryzyka kryzysowego nie da się wyeliminować – można je jedynie minimalizować i nim zarządzać przy pomocy narzędzi komunikacji kryzysowej. 

Po piąte – upewnij się, jakie są strony sporu i jakie mają argumenty 

Kryzys to zazwyczaj konflikt: wartości, pomiędzy stronami, czy konkretnymi osobami. Zarząd vs. związki zawodowe, firma vs. ekolodzy, inwestor vs. lokalna społeczność, producent vs. organy kontrolne. Idąc dalej, konsumenci każdego dnia mogą znaleźć powód, by odwrócić się od marki, zarzucić jej nieprawidłowe działanie czy nawet nieuczciwość. Dane z firmy mogą wyciec w wyniku ataku hackerskiego, czy zwykłego, ludzkiego błędu, pracownicy mogą masowo opuszczać firmę i opisywać sytuację w mediach czy na forach. Znając argumenty drugiej strony, będzie ci łatwiej włączyć się, a może nawet przejąć oś narracji. Atak może pójść także ze strony, którą trudno zidentyfikować – np. gdy dostarczy ona dziennikarzowi interesującą czy wręcz zaskakującą wiedzę do jego artykułu, który uderzy w twoją organizację.  

Pamiętaj jednak, że ostatecznie to reakcja na niekorzystne fakty – czyli sposób zarządzania sytuacją kryzysową, a nie sama negatywna sytuacja – świadczy o twojej organizacji i decyduje o tym czy utrzymasz poziom zaufania dla niej.